ECONOMEDIA  
Economic Analysis and Communication Institute
Ultimissime: 

Lavoro

Cerca nelle News



La pubblicità va “dietro la linea” e diventa non pubblicitaria (Claudia Barbarisi)


In periodi di crisi economica le imprese decidono di rivisitare i propri piani di investimento pubblicitario e virano verso nuove forme di comunicazione. E’ ciò che emerge da uno studio commissionato dalla Fondazione Coca-Cola/Hbc Italia e realizzato dalla Luiss Business School, con il patrocinio delle associazioni professionali del marketing e della comunicazione, come Centromarca, Ferpi, Assorel, Upa, Aism e Assocomunicazione. Nel rapporto, steso dai professori Matteo G. Caroli e Carlo Alberto Pratesi, si sottolinea la crescita e lo sviluppo della comunicazione non pubblicitaria, “dietro la linea” (beyond the line o Btl), che supera i limiti imposti dalla pubblicità tradizionale e permette di comprendere come cambino gli investimenti, target, professionalità nella comunicazione e quale equilibrio si instauri tra gestione interna ed esternalizzazione. L’indagine condotta conferma il grande dinamismo di tutta la comunicazione “non pubblicitaria”, favorito dall’esigenza degli investitori di trovare nuove modalità per relazionarsi con i propri target. Le innovazioni tecnologiche hanno difatti modificato profondamente le modalità d’interazione tra individui ed organizzazione, con riflessi sui contenuti e sui mezzi di comunicazione, ed hanno favorito un contatto sempre più diretto con il cliente, i fornitori, gli azionisti, il mercato e le comunità del territorio.
Vi sono notevoli differenze tra piccole-medie aziende e grandi imprese. La comunicazione Btl (non pubblicitaria) nelle piccole imprese è in crescita (il 40% del campione prevede, per il futuro, un forte incremento). Nel caso delle grandi imprese, invece, la spesa pubblicitaria è ancora preponderante; tuttavia si ritiene, entro il prossimo biennio, che si raggiungerà un equilibrio tra gli investimenti in pubblicità e in Btl.
Secondo questo studio, nel 2010 il 70% delle imprese ha investito il 50% delle spese di comunicazione in Btl.
Anche tra le grandi imprese si da grande rilevanza alla comunicazione non pubblicitaria, solo il 18% delle aziende intervistate limita le spese in Btl al 30% del totale degli investimenti nel settore. La ricerca, inoltre, si sofferma sul rilievo che agenzie e imprese danno agli strumenti utilizzati nella comunicazione Btl: relazioni esterne, sponsorizzazioni, incentivi, trade marketing, CRM (Customer Relationship Managment) e customer care.
Anche nella scelta degli strumenti, si evidenziano notevoli differenze tra grandi e piccole imprese. Per le grandi aziende la sponsorizzazione è lo strumento più significativo, per le piccole e medie imprese circa un quinto del Btl è assorbito dalla realizzazione di stampati, brochure e dalla partecipazione a fiere ed esposizioni.
“Se alla pubblicità e' affidato il compito di creare e alimentare le basi della domanda del consumatore - ha sottolineato Alessandro Magnoni, consigliere nazionale Ferpi e direttore della comunicazione e delle relazioni esterne di Coca-Cola Hbc Italia- il Btl è lo strumento che permette di rafforzare i legami con le comunità del territorio in cui si opera per arrivare ad un rapporto di fidelizzazione”.
La pubblicità e la comunicazione d’impresa non sono però strumenti in contrasto tra loro: come infatti ha spiegato Gianluca Comin, presidente Ferpi e direttore relazioni esterne di Enel, “non esiste un pubblico monolitico, ma una moltitudine di persone che possono essere raggiunte solo con strumenti diversi. E' chiaro che nella crisi economica degli ultimi anni gioca un ruolo fondamentale la comunicazione, perché la reputazione di un'azienda rappresenta un valore concreto”.

Claudia Barbarisi - Economics
© Copyright 1995-2009 EconoMedia - Economic Analysis and Communication Institute